Aman dikkat!
* Zaman değişti. Bambaşka bir iş dünyasının içindeyiz. Bu farklı dünyada başarı için farklı şeyler yapmak zorundasınız.
* Geçmişte İzmir Kemeraltı’nda sıra sıra dönercilerde bir öğle yemeğinde döner yemek için en az bir saat masada oturup beklemek usuldendi. Şimdi müşteri, kendisini on dakika bekleten dönerciyi defterinden siliyor.
* Diyelim ki ürününüz çok iyi sattı. Rakipleriniz iki vakte kadar bu ürünü hemen taklit edip sizin farklılığınızı ortadan kaldırır. Sizin sorgulamanız gereken şu: Sadece mevcut müşterilerime değil, daha önce hizmet vermediğim yepyeni müşteri kitlelerine nasıl sıra dışı bir iş modeliyle yepyeni değerler sunabilirim?
* Öte yandan müşteriler neye ihtiyaçları olduğunu tam olarak bilmezler. Onlar ancak size neyin mümkün olabileceğini, ihtiyaçlarını anlatabilirler. Henry Ford bu konuda şöyle demiştir: Eğer sadece müşterileri dinleseydim, onlara otomobil değil, hızlı giden at arabası üretmem gerekirdi.
Günümüzün gerçeği şu: Koşulsuz müşteri memnuniyeti yoluyla farklılaşamazsınız. O nedenle de müşteri memnuniyeti artık bir emtia haline gelmiştir. Şimdi başka şeyler düşünmenin zamanı…
Bu sayfayı izleyen biriyseniz, yazılarımın amacının ülkemizdeki esnaftan tutun da dev şirketlerin işlerini nasıl daha iyi yapıp, nasıl daha güzel para kazanabileceklerine dair pratik yol gösterici bir rehber olmak olduğunu bilirsiniz. Tek amacım bu. Zira gerek istihdamın artışı ve gerekse ülkemizin zenginleşip kalkınması, başarılı şirketlerimizin sayısının artması ve çarpıcı şekilde büyümeleriyle mümkün olur.
Ama bu son söylediklerimi elde edebilmek, eski alışkanlıklarla kesinlikle mümkün değil. Zaman değişti. Bambaşka bir iş dünyasının içine girdik. Bu yeni ve farklı iş dünyasında başarılı olabilmek için yeni ve farklı şeyler yapmak zorundasınız. Yeni ve farklı şeyler. Başka yolu yok. Bu şu demek oluyor. Bugüne dek size başarının düsturu olarak anlatılan şeylerin çoğunun artık geçerli olmadığını bilmek, yeni iş dünyası gerçeklerinin yepyeni bir işadamı bakış açısı gerektirdiğini anlamak ve süratle öğrenmek zorundasınız.
MÜŞTERİ MEMNUN OLMAZSA?
İşte size bu geçmiş zaman klişelerinden biri: Müşteri memnuniyeti. Sanırım 1980’li yılların ikinci yarısıydı; ülkemizdeki en çarpıcı ve en çok ses getiren koşulsuz müşteri memnuniyeti kampanyasını Beymen şirketi başlatmıştı ve çok başarılı olmuştu. Hatta bence o yıllar Beymen şirketini farklılaştıran en önemli unsurların başında bu stratejileri geliyordu. Hatırlıyorum, o yıllarda en ciddi rakipleri olan Vakko firmasında müşteriye yaklaşım yukarıdan bakmak şeklinde oluyor, hatalı bir ürünü iade etmeye kalktığınızda cehennem azabı çekiyordunuz. Şimdi Vakko da müşteri memnuniyeti yaklaşımıyla çalışıyor.
1990’lı yılları kapsayan Toplam Kalite yönetimi (TKY) dönemi, koşulsuz müşteri memnuniyeti ilkesini hemen her sektörde rekabette başarının olmazsa olmaz koşulu olarak benimsetti. Bu yönde ülkemizde hatırı sayılır bir yol da alındı. Öyle ya, eskiden örneğin Bursa Hacıbey kebapçısında ya da İzmir Kemeraltı’nın sıra sıra dönercilerinde bir öğle yemeğinde döner yemek için en az bir saat masada oturup dönerin gelmesini beklemek ve o sırada garsonla biteviye kavga etmek usuldenken, şimdi müşteri, kendisini on dakika bekleten dönerciyi defterinden siliyor. Elbette her sektörde müşteri memnuniyeti seviyesi en tepede değil ama artık müşteriyi memnun etmediğiniz takdirde başınıza neler gelebileceğini gayet iyi biliyorsunuz (eğer sektörünüzde tekel değilseniz). Günümüzün gerçeği şu: Koşulsuz müşteri memnuniyeti yoluyla farklılaşamazsınız. O nedenle de müşteri memnuniyeti artık bir emtia haline gelmiştir. Artık başka şeyler düşünmeniz lazım.
Yeni müşteri kitlelerini hedefleyin
Müşteri memnuniyeti yoluyla farklılaşma ve rekabette öne geçme fırsatları artık tamamen tükenmeye başladığı gibi, bu tür bir yaklaşımın sizi sadece mevcut müşterilerinize odaklamak ve fırsat alanlarınızı sınırlamak gibi bir tehlikesi de var. Zira müşteri memnuniyeti düşüncesi, mevcut müşterilerinizi size hayran bıraktıracak atılımlar yapmanız gerektiğini söyleyen bir bakış açısı. Ama mevcut müşterileri. Problem de zaten burada. Mevcut müşterilerinize çok sayıda rakip, birbirinin tıpatıp benzeri ürünlerle öyle cansiperane saldırıyor ve müşteri memnuniyeti konusunda öyle çabalar gösteriyor ki, mevcut müşteri kitlesi tüm bu güzellikleri artık bir ‘hak’ olarak görmeye başlıyor. O nedenle de bu güzellikler için beş kuruş bile ekstra para ödemek istemiyor.
SAKAL BIYIK MESELESİ
İşler o raddeye geldi ki adama malı bedavaya veriyorsun, “neden evime teslim etmedin?” diye şikayet ediyor. Kaldı ki müşteri milletini tamamen memnun etmek de zaten mümkün olamaz. Siz de müşterisiniz ben de müşteriyim. Hep daha iyisini daha ucuza ve bizim şartlarımızla almak istemiyor muyuz? Ama gelin bir de müşteriyi yeterince memnun etmeyin, sizi anında terk ediyorlar. Müşteri memnuniyeti sakal, memnun etmemek bıyık.
SIRA DIŞI İŞ MODELİ GEREK
Peki, ne yapmalıyız. Her şeyden önce müşteri memnuniyeti yoluyla rekabette farklılaşma döneminin artık sonlarına gelmiş olduğumuzu idrak etmeliyiz. Nasıl pek çok sektörde kalite yoluyla farklılaşmanın sonuna geldiysek. Bugünkü emtialaşma dünyasında ‘markalaşma’ yoluyla da farklılaşma olanağınız yok. Hem de hiç yok. Oysa size ne öğütlüyorlar? Markalaşın ve innovasyon yapın. Kimse kusura bakmasın ama piyasaya yeni ürünler çıkartarak da, yani ‘ürün innovasyonu’ yaparak da farklılaşmanız çok zor. Neden mi? Çünkü eğer ürününüz iyi satarsa rakipleriniz iki vakte kadar bu ürünü hemen taklit edecek ve sizin farklılığınızı yok edecekler. Sizin artık kafanızı çalıştırmanız ve sürekli sorgulamanız gereken konu şu: Sadece mevcut müşterilerime değil, daha önce hizmet vermediğim yepyeni müşteri kitlelerine de nasıl sıradışı bir iş modeliyle yepyeni değerler sunabilirim? Yani artık asıl hedefiniz ‘iş modeli innovasyonu’.
Müşteri merkezli değil, piyasa merkezli olun
Şirket başarısının temelinde, yepyeni iş modelleri ve bunun sonucunda da yepyeni pazarlar yaratmak vardır. Daha önce kimsenin düşünmediği yepyeni pazarlar. Bunun için de öncelikle sadece mevcut müşterilere değil, yepyeni müşterilere yepyeni değer önerileriyle gitmek gerekir. Sadece ve sadece mevcut müşterileri dinleyerek yeni pazar olanakları yakalamanız mümkün değildir. O nedenle artık ‘müşteri merkezli’ olmak yetmez. Sizin artık ‘piyasa merkezli’ veya ‘pazar merkezli’ olmanız lazım. Fırsat alanlarını sadece mevcut müşteriler nezdinde farklılaşmada değil, tüm pazarda aramanız lazım. Örneğin dorse (TIR) üreten bir firma mısınız? Yeni fırsat alanlarını sadece mevcut dorse müşterilerinde değil, sizin üretim ve satış becerilerinizle geliştireceğiniz dorse-haricindeki yepyeni ürünleri, yepyeni müşteriler için nasıl sıradışı değer önerilerine çevirebilirim diye düşünmeniz lazım. Bugüne dek bütün dünyada emtialaşma baskısından başarıyla kurtulabilmiş olan şirketler müşteri merkezli olmaktan çıkıp, en geniş anlamıyla pazar-merkezli olmayı beceren şirketler olmuştur. Pazaryerinde ortaya çıkmaya başlayan değişimleri gözleyip, bu değişimler ve onların yarattığı yepyeni ihtiyaçlar üzerine iş modeli geliştiren şirketler olmuştur. Mevcut müşterileri dinlemek gereklidir ama doğru liderlik, mevcut müşterilerin ötesindeki pazar fırsatlarını sürekli olarak kollamayı gerektirir. Bakın müşteri-merkezlilik neden yeterli değil, özetle anlatayım.
OTOMOBİL DEĞİL HIZLI AT ARABASI
“Müşteriler çoğu kez neye ihtiyaçları olduğunu tam olarak bilmezler. Ayrıca eğer biliyor olsalar, bunu sadece size değil rakip şirkete de söylerler. Müşteriler sadece “neyin mümkün olabileceği” bilgisiyle size ihtiyaçlarını anlatabilirler. Henry Ford şöyle demişti: “Eğer sadece müşterileri dinleseydim, onlara otomobil değil, hızlı giden bir at arabası üretmem gerekirdi.”
“Yalnızca mevcut müşterileri hedefleyen bir bakış açısı, en geniş anlamda piyasada oluşan fırsat ve tehditleri görmeyi engeller. Bakın bugün dünyada çok ciddi oluşumlar var. Bunların birisi, İnternet bazlı avukatlık hizmetleri. Bir grup avukat bir araya geliyor ve standart yasal konularda müşterilere çevrim içi olarak çok düşük fiyatlara hukuk danışmanlığı hizmeti veriyor. Şimdi hukuk şirketleri pazardaki bu gelişimleri takip etmezse, müşteri-merkezli oldukları ölçüde, tehditleri göremezler.
Pazar merkezli şirketler sadece müşterileri dinlemekle kalmayıp, en geniş anlamda piyasa ve müşteri trendlerini izleyip gözlemleyerek pazaryerindeki ihtiyaç değişimlerini herkesten önce saptar ve ona göre yepyeni iş modelleri geliştirirler. Mevcut müşterilerinizle yetinmeyin, daha başka hangi müşteri kesimlerini hedefleyebilirim sorusunu durmaksızın sorun.
Kitapçılıktan bilgisayar kiralamacılığına: Amazon.com
Batı ülkelerinde kitapçılarda sadece binlerle ifade edebileceğiniz sayıda farklı başlıkta kitap bulabilirdiniz. Amazon.com şirketi bu durumu sonsuza dek değiştirdi. Tüm dünyaya, 2.5 milyon farklı kitabı tek tıklamayla gönderebilen bir iş modeli geliştirdi. Bu iş modelinin gerektirdiği bilgi işlem alt yapısı, stoklama becerisi ve hepsinden önemlisi parayı peşin alıp kitabı daha sonra gönderme bazlı iş modeli inanılmaz başarılı oldu. Ama amazon.com, konumlama ve marka gurularını dinlemeyip, kitap müşterilerinin ötesindeki müşteri kesimlerini de hedef aldı ve müzik, elektronik eşya, kamera, DVD, PC, oyuncak, giysi, evlere yönelik hırdavat, spor-dış yaşam, gıda ve hatta otomotiv parçaları satışı alanlarına girdi. Oysa markacılar o vakitler ne diyordu? “Aman ha, sen müşterilerin kafasında çevrim içi kitapçı olarak konumlandın; bunları yaparsan konumlamana zarar verirsin ve kaybedersin”. Durum tam tersi oldu. Kıssadan hisse: Bu konumlandırma masalını fazla ciddiye almayın, yeni müşteri fırsatlarını sürekli araştırın.
KENDİSİNİ DÜNYAYA AÇTI
Amazon.com yeni müşteri segmentlerine giderken müşteri memnuniyeti konusunda da eline su dökülmez bir şirket haline gelmek için çok ciddi çabalıyordu. Amazon. com’un çevrim içi perakende iş modeli zaman içinde çarpıcı bir hızla büyürken, aynı zamanda da şirketin bilgi işlem alt yapısı ve bilgi-işlem yazılım kapasitesi de ciddi şekilde artıyordu. Bunun üzerine şirket 2002 yılında Amazon Web Hizmetleri (Services) diye bir birim oluşturup, dünyanın her yanındaki bilgisayar alt yapısı ya da yazılımı kullanmak isteyenlere kira karşılığında kendi bilgi işlem kapasitesini kullanıma açtı (aws.amazon.com).
TALEBE GÖRE HİZMET
Bu hizmet yakın dönemlerde ‘bulut bilgi işlem’ adını almış olan hizmet türü. Bulut bilgi işlem esasen bir İnternet bazlı bilgi işlem alternatifi olup, aynen bir elektrik şebekesi mantığı çerçevesinde, kullanıcılara talep üzerine yazılım ve donanım kullanma hizmeti vermeyi içeriyor. Amazon. Com, en popüler olan ürünleri Amazon EC2 ve Amazon S3 ile yepyeni bir müşteri kitlesine, büyük ölçekli alt yapı yatırımıyla yazılım yatırımı yapmak istemeyen işletmelere çok farklı bir değer önerisiyle gideceği yepyeni bir iş modeli geliştirdi. En popüler ürünlerden olan S3 (Amazon Simple Storage System) kullanıcılara uzaktan, web bazlı veri saklama (depolama) hizmeti veriyor. Öte yandan EC2 (Amazon Elastic Compute Cloud) isimli ürünü, ölçeği büyütülebilen sanal server hizmeti sunuyor. Mevcut müşteri gözlüklerinizi çıkarıp kendi yetkinliklerinizle başka neler yapabileceğinizi sorgulayarak yepyeni değer önerileri geliştirebilmeniz ve bu değer önerileri çerçevesinde çarpıcı iş modelleri tasarlamanız mümkün. Batı ülkelerinde kitapçılarda sadece binlerle ifade edebileceğiniz sayıda farklı başlıkta kitap bulabilirdiniz. Amazon.com şirketi bu durumu sonsuza dek değiştirdi. Tüm dünyaya, 2.5 milyon farklı kitabı tek tıklamayla gönderebilen bir iş modeli geliştirdi. Bu iş modelinin gerektirdiği bilgi işlem alt yapısı, stoklama becerisi ve hepsinden önemlisi parayı peşin alıp kitabı daha sonra gönderme bazlı iş modeli inanılmaz başarılı oldu. Ama amazon.com, konumlama ve marka gurularını dinlemeyip, kitap müşterilerinin ötesindeki müşteri kesimlerini de hedef aldı ve müzik, elektronik eşya, kamera, DVD, PC, oyuncak, giysi, evlere yönelik hırdavat, spor-dış yaşam, gıda ve hatta otomotiv parçaları satışı alanlarına girdi. Oysa markacılar o vakitler ne diyordu? “Aman ha, sen müşterilerin kafasında çevrim içi kitapçı olarak konumlandın; bunları yaparsan konumlamana zarar verirsin ve kaybedersin”. Durum tam tersi oldu. Kıssadan hisse: Bu konumlandırma masalını fazla ciddiye almayın, yeni müşteri fırsatlarını sürekli araştırın.
KENDİSİNİ DÜNYAYA AÇTI
Amazon.com yeni müşteri segmentlerine giderken müşteri memnuniyeti konusunda da eline su dökülmez bir şirket haline gelmek için çok ciddi çabalıyordu. Amazon. com’un çevrim içi perakende iş modeli zaman içinde çarpıcı bir hızla büyürken, aynı zamanda da şirketin bilgi işlem alt yapısı ve bilgi-işlem yazılım kapasitesi de ciddi şekilde artıyordu. Bunun üzerine şirket 2002 yılında Amazon Web Hizmetleri (Services) diye bir birim oluşturup, dünyanın her yanındaki bilgisayar alt yapısı ya da yazılımı kullanmak isteyenlere kira karşılığında kendi bilgi işlem kapasitesini kullanıma açtı (aws.amazon.com).
TALEBE GÖRE HİZMET
Bu hizmet yakın dönemlerde ‘bulut bilgi işlem’ adını almış olan hizmet türü. Bulut bilgi işlem esasen bir İnternet bazlı bilgi işlem alternatifi olup, aynen bir elektrik şebekesi mantığı çerçevesinde, kullanıcılara talep üzerine yazılım ve donanım kullanma hizmeti vermeyi içeriyor. Amazon. Com, en popüler olan ürünleri Amazon EC2 ve Amazon S3 ile yepyeni bir müşteri kitlesine, büyük ölçekli alt yapı yatırımıyla yazılım yatırımı yapmak istemeyen işletmelere çok farklı bir değer önerisiyle gideceği yepyeni bir iş modeli geliştirdi. En popüler ürünlerden olan S3 (Amazon Simple Storage System) kullanıcılara uzaktan, web bazlı veri saklama (depolama) hizmeti veriyor. Öte yandan EC2 (Amazon Elastic Compute Cloud) isimli ürünü, ölçeği büyütülebilen sanal server hizmeti sunuyor. Mevcut müşteri gözlüklerinizi çıkarıp kendi yetkinliklerinizle başka neler yapabileceğinizi sorgulayarak yepyeni değer önerileri geliştirebilmeniz ve bu değer önerileri çerçevesinde çarpıcı iş modelleri tasarlamanız mümkün.
Prof.Dr.Arman Kırım Türkiye Gazetesi
