YENİLİK YAPMALISINIZ
Aynılaşmadan kurtulmanın yolu da farklılaşmadan geçer. Ancak farklılaşmayı ne yazık ki yeni ürün geliştirerek yapmak pek mümkün değil. Bunun yerine iş modelinizi yenilemeniz gerekiyor.
Bu sayfayı izleyen bir okursanız şu tezimi artık çok iyi biliyorsunuzdur: Bugün dünyanın her yerinde, sektörlerin çok büyük çoğunluğu emtialaşma baskısı altında. Emtialaşmadan ya da aynılaşmadan kurtulabilmenin yolu da farklılaşmadan geçer. Ancak farklılaşmayı ne yazık ki yeni ürün geliştirerek yapmak pek mümkün değil. Bunun yerine iş modelinizi yenilemeniz gerekiyor. İş modeli derken de kastettiği şey, hem mevcut hem de yepyeni müşteri segmentlerine yönelik yepyeni müşteri değer önerileri (MDÖ) geliştirmek, bu MDÖ’leri destekleyecek sıradışı gelir ve kâr modelleri geliştirmek ve bunları yapabilmek için yepyeni beceriler elde etmek gerekiyor.
Ama ülkemiz iş dünyası, ortalıkta markalaşmadan başka konu konuşan olmadığı için, kendini çıkmazda hissediyor ve yepyeni farklılaşma fırsatlarını kaçırıyor. Bugün artık sizin hayata geçireceğiniz fiyatlama modeliyle gelir modeli, ürün farklılaştırmasından çok daha etkin bir farklılaşma ve kârlılık fırsatı yaratabiliyor. İş modeli bakış açısı ve özellikle de bunun bir parçası olan gelir modeli bakışı size işinizi farklılaştırmak için çok çarpıcı fikirler verebilir. Ama şunu unutmadan: Yeni fikirleri sakın ola kendi sektörünüzde aramayın. Tersine, başka sektörlerde başarıyla uygulanmış modeller arasından sizin işinize en uygun olanını adapte etmeye çalışın. Bu hafta size bir dizi sıradışı gelir modeli kategorisi anlatacağım ve başarılı örneklerine değineceğim. Önümüzdeki hafta da aynı konuya devam edip bir dizi daha farklı gelir modelinden söz edeceğim. Size düşen, örneklere bakarak kendinize uygun modeller geliştirmek. Her örnekten sonra kendinize sorun: Ben bu modeli kendi sektörüme uygulayıp fark yaratabilir miyim? Yeni bir iş alanı geliştirebilir miyim?
KÂR ÇARPANI MODELİ:
Bu gelir modeline en güzel örnek Disney şirketinin belli bir karakter üzerine geliştirdiği filmler ve bu filmlere eşlik eden çok farklı kollarda satış etkinliği. Örneğin şirket Aslan Kral diye bir çizgi film üretiyor. Ardından Aslan Kral’ın Broadway müzikalini yapıp bir de bundan para kazanıyor. Yine aynı zamanda kalem kutusu, havlu, okul çantası, DVD, müzik CD’si, video oyunu, temalı parkta eğlence unsuru gibi akla muhtemelen gelemeyecek çok sayıda alanda aynı karakter üzerinden yeni gelir alanları yaratıyor. Bu gelir modeli çok akıllı bir model olmasına karşın ülkemizde pek bilinmiyor ve pek kullanılmıyor. O nedenle de çok ciddi para kazanma fırsatları heba ediliyor. Örneğin çok popüler olacağı daha baştan belli olan Yahşi Batı gibi bir film sadece sinema filmi olarak satılıyor, bu kavramı daha fazla ürün kategorisiyle ‘çarpmak’ nedense bir türlü akıllara gelmiyor. Sinema fuayelerinde Yahşi Batı temalı T-Shirt bile satılmıyor.
CEP TELEFONU MODELİ:
Cep telefonu gelir modeli yakın zamanlarda daha sık karşılaştığımız bir model. Telefon operatörü şirketler, belli bir süre (örneğin 2 yıl) kendilerinden aylık asgari bir tutar konuşma hizmeti almanız karşılığında size cep telefonu cihazını bedava veriyorlar. Buna karşılık asıl gelirlerini, kendi sattıkları hizmetleri çeşitlendirerek size satmak suretiyle yaratıyorlar. Bu model başka sektörlere de ilham kaynağı olabiliyor. Örneğin daha önce bu sayfada anlatmış olduğum İsrail kökenli Better Place şirketi, elektrikli otolara akü doldurma hizmeti vermek amacıyla kurulmuş. Şirket aküleri bedavaya vermek, ama bunun karşılığında belli bir süre ve belli miktarda akü dolum garantisi almak üstüne bir gelir modeli geliştiriyor.
JİLET-TIRAŞ MAKİNESİ MODELİ:
Bu çok çarpıcı gelir modelinin mucidinin Gillette firmasının sahibi King Gillette mi yoksa ünlü ABD’li petrol imparatoru John Rockerfeller mi olduğu konusu tam çözülmemiş olsa da modelin işleyişi aynı. Rockerfeller’in yönteminde gelir modelinin temelinde “gaz lambasını bedava ver, gazı daha sonra çok daha güzel fiyata durmaksızın satarsın” fikri yatıyor. Standard Oil petrol şirketinin patronu Rockerfeller, Çin’de yaklaşık sekiz milyon gaz lambasını bedava veya bedavaya yakın fiyatla insanlara dağıtmış.
Gillette’in 1930’lu yıllarda geliştirmiş olduğu modelde, jilet bıçaklarını takacağınız tıraş makinesini maliyetinin altında bir fiyatla en yaygın bir şekilde satmaya çalışılıyor. Daha sonraki jilet (tıraş bıçağı) satışlarından elde edilecek gelirle sadece bu zararı kapatmakla kalmayıp çok ciddi miktarda kâr fırsatı sağlıyor. Bugünün modern Gillette tıraş bıçakları da aynen o günlerdeki gelir modeline sadık kalınarak satılıyor. Bu gelir modeli başka endüstrilerde de başarıyla kullanılıyor. Örneğin HP, Canon ve Epson yazıcıları son derece düşük ve cazip fiyatlarla satılıyor, buna karşılık yazıcılarda kullanacağınız mürekkep kartuşları şirketlere asıl geliri sağlayacak denli yüksek fiyata ve büyük kâr marjlarıyla satılıyor. Aynı şekilde Nespresso marka espresso makineleri makul fiyatlara satılırken, bu makinelerde kullanılan kahve kapsülleri oldukça pahalıya satılıyor. Geçmiş yıllarda Polaroid firması da aynı yöntemi kullanırdı: Fotoğraf makinesini ucuza sat, Polaroid film kartlarını pahalıya ver: Bu iş modeline aynı zamanda ‘balık yemi ve kanca’ (bait and hook) modeli adı da veriliyor.
ANTi JİLET-TIRAŞ MAKİNESİ MODELİ:
* Bu gelir modeli klasik jilet-tıraş makinesi gelir modelinin tam tersi özellik taşıyor. Bu modelde tıraş makinesi yerine kabul edilen ürün yüksek fiyatlı olarak satılıyor ama sarf malzemesi olacak olan ürünler oldukça ucuz fiyattan veriliyor. iPod modeli bu mantıkla işliyor. iPod pahalı olan cihaz, iTunes mağazalarından 99 cent karşılığında indirilen şarkılar ise ucuz sarf malzemeleri oluyor.
* Amazon.com’un elektronik kitap okuyucusu Kindle da tersine jilet-bıçak modelinin güzel bir örneği. Kindle cihazları oldukça pahalıya satılıyor: 265 dolar civarında. Ancak Kindle cihazına Amazon.com sitesinden indireceğiniz e-kitapların fiyatı basılı kitaplara çok ucuz: Ortalama 9.99 civarında ve posta parası yok. Amazon’a göre kitap fiyatlarından yapılan tasarruf zaman içlinde Kindle yatırımını geri ödeyebiliyor. Kindle’ın bizim gibi ABD’ye uzak ülkelerin kitap okuru için önerdiği en önemli müşteri değeri, kitaplara haftalar değil saniyeler içinde ulaşabilmek.
DERİN İSKONTO MODELİ:
Bu gelir modeli ilk kez 1950’li yıllarda Almanya’nın Aldi süpermarketleri tarafından kullanılmaya başladı. Daha sonra onları ABD’de KMart ve Target isimli market zincirleri izledi. Ama elbette bu modelin doruğunda bulunan firma Wal-Mart şirketi oldu. Hindistan’da 2.500 dolara satılan Tata Nano otomobili, Pegasus, AtlasJet gibi tüm düşük maliyetli havayolu şirketleri ve IKEA’nın gelir modeli, hedefledikleri fiyata duyarlı müşteri kitlelerine rekabetten biraz ucuz değil, radikal anlamda ve çarpıcı şekilde ucuz ürün kategorileri sunmak üzerine kurulu. Bu gelir ve kâr modelinde çok ciddi yeni fırsatlar yatıyor. Şirketlerimiz bu modeli mutlaka yakından analiz etmeli ve kendi iş modellerini bu çerçevede oluşturup oluşturamayacaklarını mutlaka düşünmeliler.
Derin iskontolu iş modeli konusu giderek farklı sektörlerde de denenen bir model. 1995 yılında Japonya’nın Tokyo kentinde kurulmuş olan QB House isimli şirket, sadece 10 dakikada saç tıraşı yapıyor ve her kesim için sadece 10TL alıyor. AVM’lerde tıraş standlarından tutun da baraka tarzı berber dükkânlarına kadar çok değişik formatta, ama mutlaka teknoloji içeren, şehrin her tarafına yayılmış olan çok sistemli berber dükkânları bunlar. Bugün Singapur ve Hong Kong’da da yaygın bir ağ oluşturmuşlar. Derin iskonto gelir modelinde şu iki unsur çok önemli: (1) Yüksek hacimli satın alma; (2) Tüm gereksiz fazlalıkların sistemden ayıklanması; (3) Tüm operasyonel süreçlerin radikal bir gözlükle sorgulanıp maliyetlerin en aza indirgenmesi.
LEASİNG MODELİ:
Bu gelir modelinde, satılan her birim başına tek seferlik bir gelir elde etmek yerine, ürününüzü kullanım amacıyla belli bir süreliğine kiralıyor, bunun karşılığında bir kira bedeli ya da kiraya eşdeğer bir gelir sağlıyorsunuz. Xerox firması 1960 yılında çıkardığı sıradışı 914 model fotokopi makinelerin peşin parayla satamayınca, çekilen fotokopi sayfası başına para alarak kiralamaya döndü. İşler patladı. Benzer şekilde HILTI firmasının 2000’li yıllarda geliştirmiş olduğu, alet satmak yerine tüm alet filosu kiralama iş modeli de yine leasing/kiralama gelir modeli üstüne kurulu.
SPONSOR MODELİ:
Piyasadaki mevcut fiyatlama modellerini radikal bir şekilde sorgulayan ve çok farklı bir gelir modeli geliştiren şirketlerin başında Avusturya’da kurulu Lauda-Motion firması geliyor. 2003 yılında dünyaca ünlü yarış otomobili pilotu Niki Lauda tarafından kurulan şirket Avusturya’da oto kiralama işi yapıyor. Kiraya verilen otolar tek tip: Smart marka küçük arabalar. 2009 sonunda Liki Lauda’nın hisselerini satıp ortaklıktan ayrılmasından sonra adı City-Motion olan şirketin en çarpıcı özelliği, araç kiralayanlardan çok az bir kiralama ücreti alması. Kira ücreti saati 1 euro ve günlüğü 15 euro gibi çok düşük rakamlar. Ama şirket, kiraya verdiği Smart arabalarının üzerine aldığı reklamlar sayesinde reklamverenlerin sağladığı gelirle bu müşteri kitlesini sübvansiye edip kendisi de kâr elde ediyor. Günlük kira bedelinin yarısı müşterilerden, diğer yarısı reklam verenlerin sponsorluğundan sağlanıyor. Bu fiyatlama ve gelir modelini yaygınlaştırmayı düşünen başka girişimcilerin de var olması, ileride sıkça karşımıza çıkabilecek bir model olacağı izlenimini veriyor.
Prof.Dr.Arman Kırım – Türkiye Gazetesi
